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提升衍生品的延展能力

時間: 2019-11-05 10:55:27     來源: 光明日報    編輯: 白琳

提到電影的衍生品產業,大家會想到的是美國好萊塢。在好萊塢,影業公司在每一部電影的創作開始時,就把這部電影能生產什么衍生產品,能做什么樣的主題樂園業務,能授權其他的什么業態考慮進來。為了衍生產品的開發,劇本、拍攝過程中會植入一些標志性元素,讓影片的角色、場景、道具盡量符號化、標志化,讓影片有比較強的產業開發、產業延展能力。

反觀我國,多數電影出品方、制片方缺乏明確的衍生產業開發及授權概念,衍生品、衍生產業在影片的創作、生產過程中處于缺位狀態。一般情況下,都是在電影拍攝結束或即將上映時,衍生產品開發團隊才拿到素材,進行產品的設計研發和授權推廣,這就造成我國衍生產業開發的明顯滯后。

2015年是中國電影衍生產業元年。2016年,衍生產業發展掀起了一段小高潮,以中影為代表的一系列的影業公司開始拓展衍生產業。從2017年下半年到2018年,衍生品產業出現一些調整。2019年,《流浪地球》衍生品的熱賣給這個產業帶來一個新的期待,形成了新的發展態勢。

從好萊塢經典電影衍生產業發展成果以及《流浪地球》衍生品大數據可以發現,我國電影衍生產業市場空間巨大,蘊藏無限商機。與此同時,這一產業依然面臨著諸多難題需要破解。

電影衍生品的開發與品牌商對IP的重視息息相關。目前,品牌商對IP的重視仍然不夠,大量的品牌商沒有意識到優質IP對產品的賦能作用,導致不愿為IP買單、不知如何買單的情況,而這也與優秀IP較少、影視IP影響力不夠直接相關。

一般意義上,國產影視衍生品往往是以玩具、手伴、小飾品等產品形式出現,產品形態較為表面化,實用性、生活化不足。反觀日本衍生品開發理念,日本實現了衍生品的日用品化,同時讓日用品實現衍生品化。這一趨勢也加強了消費者IP消費的意識和習慣。

此外,盜版產品壓縮了正版產品的盈利空間,侵占了大量的市場份額,不僅導致正版經營者競爭壓力加大,還會產生逆向擠出效應,制約電影衍生品市場發展。

因此,我們要從源頭上對電影衍生品產業進行重視,同時要進行專業化的運營,要從產業升級的高度來系統性推進中國電影衍生產業的發展。衍生產業是電影產業在擴大產業規模、增加票房外收益的重要抓手,成功的衍生產品、衍生產業的開發也能夠讓一個IP、電影作品具備長期發展潛力。例如變形金剛,它的產品促進了電影不斷拍攝,而且電影不斷的拍攝又促進了產品的銷售,形成一個良性的循環。

衍生產業是電影產業、文化產業的一個重要的組成部分。同時,衍生品產業也是電影、文化產品向其他產品、其他業態延伸的有力的武器,是擴大生產空間和行業影響的便捷的橋梁,需要國家政策的扶持,加強知識產權相關制度建設,提升普通消費者的版權保護意識,也需要各個行業的協作,推動中國電影的衍生品產業健康長足發展。

 (作者:張振鵬,為濟南大學商學院教授)

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